Поколение Z активно преобразует не только сферы работы, моды и потребления, но и подходы к отдыху. Если раньше путешественники выстраивались в очереди к знаковым достопримечательностям вроде Эйфелевой башни, то теперь они с тем же энтузиазмом готовы часами ждать столик в кофейне, увиденной в TikTok, или стоять у пекарни известного кондитера из рилсов. Традиционные музеи и дворцы сохраняют свою привлекательность, однако к ним добавились новые магниты для туристов: спешелти-кофейни, винтажные бутики, атмосферные районы и уникальные рестораны, не упомянутые в классических путеводителях. Эта трансформация обусловлена не просто погоней за красивыми снимками, а изменением алгоритмов формирования маршрутов, которые теперь часто прокладываются через социальные сети, сериалы и советы тревел-блогеров. Разберемся, как молодое поколение переосмыслило туризм и какие последствия это несет.
Социальные алгоритмы как путеводители
В январе 2025 года небольшой итальянский горнолыжный курорт Роккаразо столкнулся с беспрецедентным наплывом туристов за одно воскресенье. Причиной стало то, что накануне известная итальянская блогерша Рита Де Кресченцо провела там прямой эфир и поделилась фотографиями. Результатом стал транспортный коллапс, парализовавший жизнь местных жителей. Власти вынуждены были оперативно ограничить въезд автобусов, а мэр курорта, Франческо Ди Донато, даже рассматривал возможность привлечения армии для контроля над ситуацией, которая, по его словам, «просто вышла из-под контроля».
Этот случай лишь один из многих, демонстрирующих кардинальное изменение в механизме выбора туристических направлений. В прошлом путешественники полагались на путеводители, турфирмы или рейтинги TripAdvisor. Сегодня же информацию о новых местах часто черпают из коротких 30-секундных видеороликов, внезапно появляющихся в ленте социальных сетей. 25-летняя британка Джен Мохачи подтверждает: «Я постоянно использую TikTok для планирования поездок, часто предпочитая его Tripadvisor. Видео дают гораздо более полное представление о месте, чем текстовые описания. Именно так я открыла для себя ночные рынки Окленда во время поездки в Новую Зеландию».
Согласно данным TikTok, за период с 2021 по 2024 год просмотры тревел-контента на платформе увеличились на 410 процентов. 88% зумеров-пользователей подписаны как минимум на одного тревел-инфлюенсера. Опрос MGH Survey показал, что 60% американских пользователей соцсетей проявляют интерес к новым направлениям после просмотра видео, а 32% фактически бронируют отели, увиденные в роликах. Особую роль играют микроинфлюенсеры (от 10 до 100 тысяч подписчиков), чьи рекомендации вызывают больше доверия, чем посты мегазвезд, воспринимаясь как более искренние и менее коммерческие. Именно они способны превратить малоизвестную кофейню в Копенгагене в объект паломничества, создавая эффект, который теперь называют «проинфлюенсить».
32%
путешественников готовы забронировать отель после того, как увидели его в ролике в соцсетях
Кофейни как новые туристические магниты
Хотя в СМИ зумеров нередко представляют как экономных туристов, не приносящих большой выгоды мегаполисам, статистика демонстрирует иную картину. По данным Squaremouth, средние годовые траты зумеров на путешествия достигают $11 766 — это больше, чем у других поколений. Однако их бюджет на одну поездку (около $3800) заметно ниже, чем у миллениалов или беби-бумеров ($5800, данные Future Partners). Это объясняется разницей в статьях экономии: более 80% зумеров выбирают бюджетные отели, если их привлекает само место и его расположение. Hostelworld зафиксировал 35-процентный рост бронирований среди путешественников 18-24 лет после пандемии, причем речь идет о современных хостелах с продуманным дизайном, общими зонами и развлечениями. Таким образом, функциональный, но безликий отель за 200 евро за ночь проигрывает в привлекательности стильному дизайн-хостелу за 40 евро.
Молодое поколение также готово платить больше за проживание, если отель находится далеко от центра, но предлагает аутентичный интерьер или фотогеничные ракурсы для съемок. Кроме того, зумеры не экономят на еде, посещении концертов, тематических мероприятий и визуально привлекательных локациях.
29-летняя москвичка Кристина поделилась своим опытом поездки на Сицилию: «В прошлом году я сняла номер на три дня в отреставрированном отеле-форте прямо у моря. Я чувствовала себя героиней сказки: целыми днями смотрела в окно на воду и рыбаков, а вечером ужинала в единственном прибрежном ресторане. Вокруг не было ни городов, ни магазинов, ни привычных достопримечательностей — сам отель был главной изюминкой». Кристина призналась, что выбрала Сицилию именно из-за этого отеля, увиденного в рилсах норвежской блогерши, и вся её поездка была спланирована вокруг него.
Несмотря на удаленность, мне совершенно не хотелось оттуда уезжать. Там не было ни завтрака, ни развлечений, ни современного оснащения. Только шум моря, красивая комната с антикварной мебелью и ощущение погружения в прошлое. Хотелось навсегда остаться частью этой картины
Кристина
29-летняя путешественница из Москвы
Согласно Condor Ferries, около 40% путешественников выбирают направление исходя из его эстетики или «инстаграмности», при этом 84% доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе. Это объясняет, почему понятие «фотогеничность» стало ключевым для отельеров и архитекторов. Гостиницы создают специальные «инстаграмные зоны», музеи — инсталляции для видеосъемки, а рестораны тщательно продумывают сервировку для коротких вертикальных роликов. Однако проблема заключается в том, что зумеры, привлекая внимание к этим местам, не всегда приносят им экономическую выгоду, поскольку их целью часто является лишь красивый снимок. Например, знаменитый венецианский книжный Libreria Acqua Alta, где книги хранятся в ваннах и гондолах, чаще посещают ради фото, чем ради покупок, что вызывает призывы итальянских форумов поддержать магазин. Аналогичная ситуация в Барселоне, в деликатесном магазине Queviures Murria 1898 года, куда туристы заходят лишь для фото интерьера в стиле модерн. В 2023 году магазин даже разместил объявление: «Visit just looking (inside) 5 euro per person, thank you» (Чтобы просто посмотреть интерьер, заплатите пять евро с человека. Спасибо).
Особого внимания заслуживает феномен очередей в кофейнях. По всему миру в таких местах, предлагающих спешелти-кофе и качественные завтраки, выстраиваются длинные очереди. Примеры включают Monmouth Coffee в Лондоне, Juno the Bakery в Копенгагене и Sadelle’s в Нью-Йорке. Большинство из них получили свою популярность благодаря влиянию соцсетей. Путешественница Полина рассказала: «В 2025 году в Милане я решила посетить модное Loste Cafe. Придя туда почти к открытию, я увидела 20-метровую очередь на улице, хотя всего лишь хотела взять кофе навынос!»
Ажиотаж вокруг таких заведений обусловлен несколькими факторами. Во-первых, это визуальная привлекательность: стильный интерьер, уникальная посуда, фотогеничный лаконичный дизайн. Во-вторых, высокое качество кофе и дефицит заведений с популярными рецептами (например, в Италии и Париже сложно найти кофейни, где подают не только эспрессо, но и полноценные завтраки с омлетами). В-третьих, это грамотное продвижение в соцсетях и позиционирование: акцент на истории заведения, шеф-повара или баристы, а также сотрудничество с инфлюенсерами. Эти факторы возносят кофейни до уровня музеев и известных достопримечательностей. Причем, в отличие от музеев, где преимущественно туристы, в кофейнях часто присутствуют местные жители, что повышает их привлекательность для зумеров.
Будущее путешествий: новые тренды зумеров
Хотя зумеры активно используют соцсети для поиска мест, они теряют интерес к переполненным стандартным туристическим локациям. В ответ на это TikTok, парадоксально способствовавший овертуризму, породил тренд «destination dupes» — «направления-заменители». Этот феномен последних лет заключается в поиске визуально похожих, но менее известных и более бюджетных мест. Так, Парос предлагается вместо Санторини, Тайбэй вместо Сеула, а Квебек-Сити вместо Женевы. Туристические агентства признали «destination dupes» одним из ключевых трендов 2025 года, продвигая его под девизом «быть первым в менее известном месте — признак хорошего вкуса».
Какие еще тренды в туризме появились благодаря социальным сетям?
- Set-jetting — поездки к местам съемок сериалов и фильмов, из нишевого увлечения превратились в массовое явление. Более половины путешественников бронировали туры по таким локациям. Например, Таиланд стал популярен после «Белого лотоса», Корея — после «Игры в кальмара», а Хорватия продолжает привлекать фанатов «Игры престолов».
- Gig-tripping — путешествия на концерты и фестивали. Молодые люди часто ставят посещение ивентов выше простого осмотра городов. Например, тур Тейлор Свифт в 2023-2024 годах вызвал туристические потоки, сравнимые с крупными спортивными событиями.
- Sleepcation — поездки, главной целью которых является не достопримечательности, а качественный сон и восстановление. Путешественники готовы доплачивать за условия для хорошего сна, включая «меню подушек» и специальное освещение в отелях.
- Coolcation — отпуск в прохладном климате вместо традиционного пляжного. Учитывая летнюю жару в Европе, заметно вырос интерес к Исландии, Норвегии и Шотландии среди молодежи, что соответствует концепции выбора нестандартных направлений.
- Slow travel и neighborhood travel — тренды, объединенные идеей длительного пребывания в одном месте. Вместо нескольких городов за неделю — погружение в жизнь одного города или даже конкретного квартала. Это сочетает экономическую выгоду (экономия на транспорте) с ценностным подходом к отдыху.
- Solo travel — один из самых устойчивых новых трендов. Зумеры путешествуют в одиночку чаще, чем представители других поколений. Спрос на одиночные бронирования вырос на 42% по сравнению с предыдущим годом.