Клиенты предпочитают быструю доставку еды, даже если это означает снижение качества

Скорость доставки может быть важнее цены или качества при выборе места для заказа еды. Согласно новому исследованию, проанализировавшему почти 98 000 заказов пиццы, нетерпение потребителей значительно влияет на конкуренцию между предприятиями.

Скорость может быть ценнее лучшей цены

Исследование, опубликованное в журнале Marketing Science, изучило 98 000 заказов, сделанных более чем 6 800 потребителями в 51 независимой пиццерии крупного города на севере Италии в период с 2010 по 2011 год.

Исследователи Чаевон Соль и Федерико Росси из Университета Пердью, Сара Валентини из Университета Боккони и Элиза Монтагути из Болонского университета изучили, как время доставки влияет на решение о покупке.

Результаты показывают, что клиенты очень чувствительны к ожиданию.

Для среднего потребителя, участвовавшего в исследовании, сокращение времени доставки на 50% имеет ценность, эквивалентную более чем 20% от общей стоимости заказа.

Это означает, что многие клиенты могут предпочесть более близкое и быстрое заведение, даже если существуют другие варианты более высокого качества или с более низкими ценами.

«Наши выводы оспаривают общепринятое предположение, что более быстрая доставка просто усиливает соперничество», — объяснила Соль.

«Вместо этого нетерпение фрагментирует рынок, защищая поставщиков более низкого качества, которые зависят от близости, и одновременно ограничивая охват высококачественных поставщиков».

Нетерпение снижает сравнение между ресторанами

Исследование показало, что когда покупатели отдают приоритет максимально быстрой доставке своего заказа, снижается вероятность того, что они будут сравнивать заведения, цены и альтернативы.

Такое поведение также уменьшает возможность замены продавцов и смягчает ценовую конкуренцию.

В результате, менее качественные предприятия могут оставаться на плаву, если они имеют преимущество в виде достаточной близости к потребителю для быстрой доставки.

Однако картина меняется, когда технологии позволяют значительно сократить время доставки.

«Когда время доставки сокращается более чем на 75%, модель меняется на противоположную: доля рынка концентрируется среди высококачественных пиццерий, и многие заведения низкого и среднего качества уходят с рынка», — отметил Росси.

Причина, по мнению исследователей, заключается в том, что такое значительное сокращение устраняет большую часть преимущества, которым ранее обладали торговые точки, расположенные близко к покупателям.

Клиенты также готовы платить за более быструю доставку

Исследование также выявило, что платформы для заказа еды могут получать дополнительный доход, используя это предпочтение к скорости.

Исследователи подсчитали, что предложение премиум-сервиса с доставкой на 10% быстрее и с дополнительной платой, эквивалентной 10% от базовой цены меню, может увеличить прибыль платформы на 18,7%.

«Для платформ и маркетологов понимание двойной роли скорости доставки имеет решающее значение», — заявила Валентини.

Монтагути добавила, что стратегии, рассматривающие нетерпение исключительно как издержки, которые необходимо минимизировать, могут упускать из виду конкурентные преимущества, которые оно предоставляет.

Хотя анализ был сосредоточен на заказах пиццы, авторы полагают, что это явление может распространяться и на другие компании, продающие товары через интернет и зависящие от служб доставки.