Российские салоны красоты переживают глубокий кризис. Его причины — высокая аренда, резко подорожавшая косметика и растущие требования персонала. Владельцы едва справляются с налоговым бременем, а мастера всё чаще уходят работать на себя. Этот переход опасен: бьюти-рынок быстро движется в тень, где никто не контролирует качество материалов и не несет ответственности за ошибки. Отрасли грозит массовый возврат к «домашним» услугам, что создаёт серьезные риски для клиентов.

Индустрия красоты в России столкнулась с волной закрытий. С января по июль 2026 года в бьюти-сегменте прекратили работу 12,3 тысячи предприятий — это на 52,5 процента больше, чем годом ранее. Запуск новых проектов замедлился: регистрация компаний упала на 16,1 процента год к году, составив 13 тысяч.

В августе спад затронул и ранее стабильные направления. Число клиник, предлагающих инъекционную, аппаратную и лазерную косметологию, сократилось в крупных городах на 2 процента, до 19,6 тысячи объектов. Наиболее массовые сегменты — парикмахерские и студии маникюра — остались на прежнем уровне: 31,9 тысячи и 39,4 тысячи точек соответственно. Рост показали лишь мастера по бровям и ресницам (на 3 процента) и барбершопы, чье количество увеличилось на 10 процентов, достигнув 5 тысяч.

С января по июль в России закрылись 12,3 тысячи предприятий бьюти-сегмента.

Директор клиники современной косметологии «Смысл красоты» Ольга Ларина отмечает полярность настроений на рынке: одни жалуются на уменьшение числа клиентов, другие видят ситуацию как стабильную. Период сложный, но он же открывает новые возможности, считает Ларина. Она сама сейчас запускает новый проект, что подтверждает её оптимизм.

Ларина добавляет, что в такие периоды часто проявляется «эффект губной помады»: люди ищут способы снять тревогу, покупая что-то для себя. Тактильный контакт и внимание мастера помогают клиентам справиться со стрессом. Поэтому студии, создающие уют и расслабление, не ощутят значительного оттока клиентов.

Гендиректор платформы «Сферия» Леонид Рубан призывает не преуменьшать проблему. Он видит кризис не столько в снижении интереса к услугам красоты, сколько в устаревшей бизнес-модели. Рубан объясняет это ростом расходов салонов по всем статьям: аренда, расходные материалы, эквайринг, оплата труда.

По владельцам ударила дорогая аренда, взлетевшие цены на материалы и амбиции мастеров

Финансовый университет при Правительстве РФ подтвердил эту тенденцию. Доцент факультета экономики и бизнеса Ольга Борисова выделяет три главных фактора давления на бизнес. Основной — резкий рост стоимости коммерческой недвижимости в популярных местах. «Владельцы помещений редко снижают цены, превращая аренду в тяжелое бремя, — отмечает Борисова. — Для нашей индустрии удачное расположение — 70 процентов успеха».

Второй удар — дефицит кадров и перегретый рынок труда. «Опытный специалист с собственной клиентской базой понимает, что в салоне он отдает до половины выручки, а работа на себя приносит весь доход, — объясняет Борисова. — Студии вынуждены выбирать: либо предлагать высокий процент мастеру, либо повышать цены на услуги».

Усложнение логистики стало третьим фактором. Профессиональная косметика дорожает, даже при поставках через дружественные страны. «Проекты, использующие премиальные бренды, заходят в тупик. Им приходится либо переходить на дешевые аналоги, либо сильно поднимать цены до неприемлемого для клиентов уровня», — говорит доцент Финансового университета.

Потребители также ощущают инфляционное давление, отмечает вице-президент по стратегии коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова. Они пересматривают бюджеты и меняют привычки в уходе. Салоны не могут полностью переложить возросшие издержки на клиентов: аудитория в ответ увеличивает интервалы между визитами, выбирает более доступные услуги или переходит в масс-маркет.

Статистика подтверждает частичное снижение спроса. С января по июль 2026 года медианный чек в салонах вырос на 10 процентов, а количество чеков снизилось на 4 процента.

«Четыре процента — это не отток клиентов, — комментирует гендиректор экосистемы «Платформа VICTORY» Василий Александров. — Это скорее начальная стадия ценовой усталости. Люди не отказываются от услуг, но увеличивают интервалы: вместо трех недель ходят раз в пять».

Клиент готов терпеть рост цен, пока уверен в результате, отмечает Александров. Но лояльность к ошибкам падает. «Неудачное окрашивание за пять тысяч год назад было неприятным моментом, а сейчас это потеря, которую нечем восполнить до зарплаты. Поэтому под риском в первую очередь оказывается незнакомый мастер», — предупреждает он.

Обороты студии могут исчисляться миллионами, а маржинальность самого собственника — стремиться к нулю

Изменения на рынке связаны и с адаптацией бизнеса к новым условиям Патентной системы налогообложения (ПСН), считает основатель сети «Персона» Игорь Стоянов. Небольшие салоны давно работали по этой системе, но после налоговых реформ нагрузка на предпринимателей выросла.

Налоговая реформа снизила лимиты годовой выручки для патента с 60 миллионов до 20 миллионов рублей. Салоны, превысившие этот порог, лишаются фиксированной ставки ПСН и переходят на упрощенную систему налогообложения (УСН) с уплатой НДС.

Для УСН порог освобождения от НДС также составляет 20 миллионов рублей, поясняет Рубан. Он считает это критичным для индустрии. Лимиты и налоги привязаны к общему доходу салона, хотя чистая прибыль владельца часто невелика. «Из-за инфляции бизнес рискует превысить этот порог, даже если клиентопоток и реальные объемы работы не растут», — отмечает он.

«При классической модели бизнесу сложнее органично развиваться: рост оборота меняет налоговую нагрузку. Возникает непростая ситуация: проект выходит за рамки льготного режима, но ему не хватает прибыльности для комфортного существования без него»

— Леонид Рубан, гендиректор платформы «Сферия»

Экономика бьюти-индустрии специфична, напоминает Рубан, называя её «матрешкой из предпринимателей». Владелец салона платит за помещение, оборудование, маркетинг, операционные расходы и несет налоговые и клиентские риски. Мастер же автономен: он часто забирает 40 и более процентов от стоимости услуги. Оборот заведения выглядит внушительным, но реальная прибыль собственника минимальна.

В таких условиях владельцы салонов ставят под сомнение целесообразность бизнеса. «Собственник задается вопросом, зачем нести предпринимательские риски, если схожий капитал на депозите принесет больше дохода без аренды, персонала, проверок и постоянного управления. Отсюда и закрытие заведений», — объясняет Рубан.

В текущих условиях уязвимы все случайные проекты, уверен основатель сети барбершопов «Супермен» Василий Михайлов. Устоят только те, у кого сильная команда, бренд, наработанная клиентская база и глубокое понимание экономики проекта. Касьянова согласна: усилившаяся конкуренция вытесняет с рынка предпринимателей, предлагающих среднее качество по высоким ценам.

Мастера подались в самозанятые

Главной проблемой индустрии эксперты называют кадровый кризис. Рынок сегодня полностью принадлежит мастерам, утверждает глава «Сферии». «Клиенты приходят не просто в салон, а к конкретному специалисту. Уход сильного мастера часто означает для салона потерю части клиентов и выручки», — делится Рубан.

Востребованные кадры дороги, их труд продолжает дорожать. Ранее салоны могли частично компенсировать затраты за счет неофициального оформления, но переход к прозрачным отношениям с сотрудниками резко увеличил нагрузку на работодателей, отмечает Рубан. В итоге собственник должен удерживать дорогого мастера, обеспечивая ему конкурентный доход, и при этом сохранять рентабельность бизнеса.

Не все аналитики поддерживают владельцев салонов. «Салоны годами не формировали свою репутацию, её создавали мастера, каждый по-своему, — говорит Александров. — Отзывы и портфолио работ принадлежали конкретному человеку. Салон предоставлял лишь место и оборудование». В такой ситуации уход мастера равносилен мгновенной потере всей клиентской базы. Индустрия не любит обсуждать это, но именно здесь лежит корень проблемы, заключает эксперт.

Число самозанятых в России выросло до 17,2 миллиона человек.

Многие мастера выбирают статус самозанятых, отмечает Стоянов. К августу общее число таких граждан выросло почти на 12 процентов с начала года. В конце 2025 года в стране было 15,4 миллиона плательщиков налога на профессиональный доход (НПД), а к концу лета 2026-го их стало уже 17,2 миллиона. Услуги красоты остаются одним из самых востребованных направлений среди самозанятых.

На фоне этих тенденций преобразуется и сама сфера эстетических услуг. «В индустрии стремительно растет число бьюти-коворкингов, — говорит Касьянова. — Эта модель позволяет независимым мастерам поддерживать высокий сервис, значительно сокращая расходы на аренду».

Салонам предложили работать над сервисом и лояльностью аудитории

Бьюти-рынок активно дробится, и эпоха крупных сетевых салонов «всё в одном» уходит в прошлое, по мнению представителя Финансового университета. «Будущее принадлежит двум полюсам: очень крупным, технологичным бьюти-сетям с мощным маркетингом, либо микро-студиям с одним-двумя профильными специалистами», — прогнозирует Борисова.

У этого процесса есть и обратная сторона. Массовый уход мастеров в частную практику снижает прозрачность бизнеса. «В домашних условиях сложнее контролировать качество материалов, соблюдение стандартов и привлекать к ответственности при нарушениях», — предупреждает Рубан. Он считает, что главная задача профсообщества — не бороться с теневым сектором, а сохранять мастеров в легальной среде.

В сегменте высокотехнологичных бьюти-услуг проблема стоит острее, добавляет Ларина. «Работа на дому — давняя тенденция, и бороться с ней бесполезно. Нужно просвещать аудиторию, — подчеркивает она. — Пациент должен знать: сложные эстетические процедуры проводят только в местах с медицинской лицензией и дипломированным врачом».

Повального ухода «на кухни» не допустят и сами потребители. «Для людей студия — это сервис и понятные правила, — отмечает глава «Сферии». — Не каждый захочет регулярно посещать чужие квартиры и жертвовать привычным комфортом».

Частная практика имеет свой потолок, указывает Александров. Такой формат хорошо удерживает постоянных клиентов, но почти не привлекает новых. У мастера на дому нет страницы на картах и официальных отзывов, что затрудняет проверку качества для новичка. Через год-полтора часть специалистов столкнется с этим ограничением и вернется в системный бизнес, прогнозирует он.

Александров рекомендует салонам активно строить собственный имидж и отношения с аудиторией. Важно ценить то, что мастер не заберет с собой. Это, прежде всего, профиль компании на геосервисах с реальными отзывами, куда клиенты приходят к «любому свободному специалисту». «Когда у салона есть хорошая репутация, уход одного сотрудника перестает быть катастрофой», — заключает он.