Период активного развития российских торговых центров, начавшийся в конце 2000-х, постепенно завершается. После значительного роста покупательской активности в начале 2000-х и относительно устойчивого потребительского спроса в 2010-х, розничный сектор столкнулся с серьезными вызовами. Первым сигналом кризиса для торговых центров стала пандемия COVID-19, за ней последовал массовый уход крупных международных брендов. Большинство ТЦ оказались неспособными быстро адаптироваться к новым условиям, что привело к заметному снижению посещаемости и увеличению количества свободных площадей. Участники рынка сходятся во мнении, что прекращение интенсивного роста зарплат и усиление тенденции к накоплению средств среди россиян фактически привели к концу модели "шопинг как самоцель". Традиционные торговые центры потеряли актуальность как по предлагаемому ассортименту, так и по атмосфере и уровню обслуживания. Эксперты предупреждают, что без адаптации к меняющимся потребностям населения их место займут гастрономические комплексы (фуд-моллы), многофункциональные развлекательные пространства и ведущие онлайн-платформы (маркетплейсы).
Снижение посещаемости: торговые центры теряют посетителей
В течение семи лет, с 2019 по 2025 год, российские торговые центры пережили ряд серьезных потрясений. 2019 год, предшествовавший пандемии, стал последним относительно успешным для ТЦ с точки зрения посещаемости. В 2020 году традиционная розница столкнулась с резким обвалом трафика (в некоторых столичных центрах падение достигало 79%). За этим последовал период с 2021 по 2023 год, характеризовавшийся застоем спроса из-за массового исхода крупных международных брендов одежды, обуви и электроники, а с 2024 года началось устойчивое снижение числа посетителей.
Эта негативная динамика сохраняется по сей день. В 2024 году снижение посещаемости составило 2%, а в 2025 году темпы падения ускорились. Согласно данным Focus Technologies, за период с января по середину декабря прошлого года трафик российских торговых центров уменьшился на 3%. Аналитики NF Group отмечают, что отдельные крупные городские ТЦ зафиксировали снижение посещаемости на 20-30%. Наиболее существенное падение трафика наблюдалось в магазинах товаров для дома (-18%) и электроники/бытовой техники (-9%). Значительное снижение посещаемости также коснулось продуктовых ритейлеров (-8%) и сетей магазинов одежды (-5%).
Посещаемость российских торговых центров с 2019 года уменьшилась примерно на 25%.
В целом, по словам Марии Кочйигит, руководителя компании Nhood, за последние пять лет посещаемость российских торговых центров сократилась примерно на четверть. В 2025 году кризис усугубился. Вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева сообщила, что за прошлый год 80% ТЦ зафиксировали снижение числа посетителей, причем почти две трети из них столкнулись с падением трафика на 10%. Единственным сегментом, показавшим пусть и минимальный (около 1%) рост, остался общепит, добавила Кочйигит.
В первом квартале 2026 года продолжилось снижение посещаемости средних и крупных торговых центров (с площадью от 20 тысяч квадратных метров). По данным Focus Technologies, с января по март их трафик сократился в среднем на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Булат Шакиров, глава Союза торговых центров, прогнозирует, что эта тенденция будет долгосрочной. Он заявил: "Эпоха торговых центров в России завершается".
Рост вакантных площадей: индикатор заката традиционных ТЦ
Показателем постепенного упадка эпохи торговых центров в России также служит увеличение доли свободных площадей. После ухода значимых западных брендов в начале 2022 года, доля вакантных пространств в российских ТЦ достигла пиковых значений в 14,5-16% в первой половине 2023 года. Позднее, с появлением на рынке отечественных, турецких и ближневосточных аналогов, этот показатель постепенно снижался, достигнув 8,2% к концу 2024 года и 5,7% к октябрю 2025 года, согласно данным аналитиков CORE.XP.
К октябрю 2025 года общая площадь переоборудованных помещений в российских ТЦ составила 587 тысяч квадратных метров.
Однако это снижение доли вакантных площадей в значительной степени объясняется перепрофилированием торговых помещений под иные нужды на фоне снижения потребительского спроса. К началу четвертого квартала 2025 года общая площадь измененных розничных пространств в российских ТЦ достигла 587 тысяч квадратных метров, что составляет 15% от всего объема свободных площадей. Почти половина этих трансформаций пришлась на крупнейшие регионы — Москву, Санкт-Петербург, Московскую и Ленинградскую области, как уточнили в консалтинговой компании IBC Real Estate.
Эксперты полагают, что эта статистика свидетельствует не только о сокращении потребительского спроса, но и о трудностях импортозамещения в секторе модной розницы. За прошедшие годы в России так и не появилось адекватных заменителей для таких глобальных брендов, как Zara, Marks & Spencer, Uniqlo, Levi’s, H&M, Helly Hansen, а также Nike и Adidas. В электронике уход Sony, Samsung и Apple оставил заметный пробел, а в сегменте товаров для дома потеря IKEA оказалась практически невосполнимой, несмотря на усилия российских и белорусских производителей мебели.
До 2022 года упомянутые бренды занимали существенную часть торговых площадей в российских ТЦ, подчеркнул генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Отечественные, турецкие и иранские аналоги пока не способны достичь сопоставимых объемов продаж. В связи с этим некоторые из них либо уже прекратили деятельность в России (например, Mudo), либо планируют уйти с рынка в ближайшей перспективе (Oxxo, Club и NetWork). Ситуация со спросом не улучшилась и для Gloria Jeans, которую рассматривали как более доступную альтернативу Levi’s. По имеющимся данным, ритейлер планирует закрыть около 150 магазинов в России до конца текущего года. Обувная сеть Zenden (владеющая брендами Zenden, Thomas Munz, Mascotte, Salamander, Munz Store) столкнулась с серьезными финансовыми затруднениями из-за крупных долгов. Сеть O'STIN также не смогла извлечь выгоду из ухода западных конкурентов: в прошлом году ее владельцы закрыли 62 торговые точки и сократили 15% персонала из-за резкого падения выручки.
"В 2026 году многие магазины в торговых центрах рискуют закрыться, если не предложат новые подходы для привлечения покупателей", — заявил Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.
Виноградов прогнозирует, что при такой динамике доля вакантных площадей в российских ТЦ, вероятно, продолжит увеличиваться в среднесрочной перспективе. Он пояснил, что финансовые трудности некоторых брендов, уход иностранных компаний и взрывной рост онлайн-торговли уже привели к тому, что более половины торговых центров столкнулись со снижением оборота, а для каждого пятого объекта падение оказалось критическим. "Эта ситуация свидетельствует о том, что эра классических торговых центров в России действительно завершается", — подытожил глава Pro-Vision Communications. Он считает, что с учетом высоких арендных ставок, снижения потребительского спроса и проблем с импортозамещением, торговые центры в их текущем виде могут быстро утратить актуальность как по ассортименту, так и по атмосфере и сервису. Эксперт предупреждает, что без адаптации к новым рыночным условиям тенденция увеличения пустующих площадей сохранится.
Охлаждение потребительского спроса: конец "зарплатной гонки"
Экономист Ольга Гогаладзе отметила, что замедление темпов роста заработных плат в России является еще одним фактором, негативно влияющим на обороты и посещаемость торговых центров. О завершении "гонки окладов" Центральный банк предупреждал еще во второй половине 2025 года, объясняя это увеличением издержек предприятий и снижением потребности в новом персонале. В текущих экономических условиях большая часть российских компаний в 2026 году не сможет повышать зарплаты такими же высокими темпами, как в 2023-2024 годах. Главный экономист "БКС Мир инвестиций" Илья Федоров прогнозирует, что на этом фоне динамика роста зарплат значительно замедлится как в реальном, так и в номинальном выражении.
Виктор Зубик, основатель управляющей компании Smarent, пояснил, что завершение "зарплатной гонки" в сочетании с высокой инфляцией на внутреннем рынке, вероятно, укрепит уже растущую склонность россиян к сберегательному поведению. В такой ситуации роль импульсивных покупок будет неизбежно снижаться. Согласно исследованию сервиса "Выберу.ру", уже сейчас более 40% граждан психологически не готовы расходовать свои накопления даже при возникновении неотложных нужд. Эксперты считают, что с учетом высокой инфляции и строгой денежно-кредитной политики Центрального банка эта тенденция может стать устойчивой в 2026 году.
"Замедление роста доходов и переход населения к сберегательной модели поведения снижают спрос на импульсивные покупки и посещения ТЦ 'просто погулять'", — считает Виктор Зубик, основатель управляющей компании Smarent.
Гогаладзе отмечает, что за последние годы россияне стали значительно рациональнее в своих покупательских привычках. Экономист считает, что классические торговые центры пострадали больше всего от этого кардинального сдвига. Эксперт объяснила, что бизнес-модель ТЦ во многом базировалась на спонтанных покупках, когда посетитель, приходя за одним товаром, в итоге приобретал несколько. "Теперь эта логика работает гораздо хуже", — констатирует она. Увеличение долговой нагрузки и замедление роста зарплат могут усилить осторожный подход россиян к расходам. Когда значительная часть дохода уходит на обязательные платежи (кредиты, коммунальные услуги), человек начинает по-другому относиться к тратам, поясняет Гогаладзе. В такой ситуации потребитель сокращает необязательные расходы, и спрос на импульсивные покупки падает. "Это напрямую сказывается на посещаемости и выручке арендаторов в торговых центрах", — подытожила экономист.
Давление маркетплейсов: новая реальность для ТЦ
Виноградов указывает, что крупнейшие российские маркетплейсы оказывают дополнительное давление на торговые центры. По итогам прошлого года их общий оборот достиг почти 4 триллионов рублей, а доля таких онлайн-площадок в сегменте непродовольственной розницы уже превышает 20% и продолжает стремительно расти, поясняет он.
Крупнейшие российские маркетплейсы по итогам 2025 года достигли совокупного оборота в почти 4 трлн рублей.
Виноградов объясняет растущую популярность маркетплейсов, в частности, изменением потребительских привычек россиян. Эксперт отмечает, что все больше граждан предпочитают онлайн-шопинг, поскольку экономия времени и средств становится ключевым фактором при выборе товаров. В этом контексте маркетплейсы предлагают идеальное решение. Их основные преимущества — это обширный ассортимент, конкурентные цены благодаря большому числу продавцов, оперативная доставка и актуальные отзывы покупателей. "Все это делает онлайн-покупки максимально удобными: можно сравнить десятки предложений, не выходя из дома, и получить заказ в течение одного-двух дней, а иногда даже в тот же день", — подчеркнул Виноградов.
Виктор Зубик, основатель управляющей компании Smarent, подтвердил, что традиционным торговым центрам трудно конкурировать с маркетплейсами по этим критериям. Он отметил, что онлайн-платформы забирают значительную долю повседневного спроса на фоне растущей популярности интернет-покупок. Тем не менее, Зубик считает, что, несмотря на усиление позиций маркетплейсов, они не смогут полностью вытеснить традиционный формат торговли в ближайшем будущем, особенно в тех сегментах, где ключевое значение имеют скорость покупки, эмоции и качество обслуживания. Экономист Гогаладзе согласилась с этим мнением, добавив, что говорить о полном закате эпохи ТЦ пока преждевременно, но трансформация классических торговых центров в России уже активно идет.
Неизбежная трансформация: будущее классических ТЦ
Владимир Виноградов из Pro-Vision Communications заявил, что многие традиционные торговые центры в России не успевают за меняющимися потребительскими тенденциями. Сегменты одежды и обуви особенно сильно страдают от изменившейся покупательской стратегии граждан. Эксперт поясняет, что россияне значительно утратили интерес к длительному шопингу выходного дня. Вместо привычных многочасовых походов по магазинам появляются новые формы досуга. Все чаще люди предпочитают проводить время на свежем воздухе, посещать культурные мероприятия или заниматься спортом. В этой ситуации большинство классических ТЦ морально устаревают как по предлагаемому ассортименту, так и по атмосфере и уровню сервиса. Аналитик констатирует: "Концепция 'шопинг ради шопинга' в России постепенно отходит в прошлое".
В сложившихся условиях традиционные торговые центры вынуждены адаптироваться к новым реалиям и трансформироваться под воздействием более рационального подхода россиян к покупкам, отмечает экономист Гогаладзе. Неудивительно, что в структуре традиционной розницы наблюдается ускоренный рост доли развлекательных форматов, предприятий общественного питания и различных услуг — от образовательных до медицинских и спортивных. "Логика проста: товар можно приобрести онлайн, а уникальный опыт — нет. Именно за этим люди будут по-прежнему приходить в офлайн-пространства", — объяснила экономист.
"За последние годы российский потребитель стал гораздо рациональнее: люди чаще планируют покупки, сравнивают цены и в целом менее склонны к импульсивному потреблению", — комментирует экономист Ольга Гогаладзе.
Виноградов прогнозирует, что устаревший формат традиционных ТЦ в среднесрочной перспективе сменят гибридные пространства: ритейл-парки, лайфстайл-центры и многофункциональные кластеры, ориентированные на услуги, гастрономию, образование и развлечения. Он отмечает, что эти изменения подтверждаются статистикой по Москве. За последние четыре года средняя площадь новых торговых центров в столице уменьшилась примерно в 2,2 раза — с 20 тысяч до 9 тысяч квадратных метров, в то время как доля районных комьюнити-центров достигла 5% от общей площади торговой недвижимости.
Зубик из Smarent согласен, что торговым центрам вряд ли удастся и дальше привлекать посетителей исключительно предложениями магазинов. Рынок сегментируется: слабые и устаревшие объекты теряют трафик, в то время как успешные перестраиваются, адаптируясь под запросы потребителей. Эксперт отмечает, что часть ритейлеров переходит в новые форматы, такие как стрит-ритейл и коммерческие помещения в жилых комплексах, создавая там новые локальные центры активности. При этом традиционные торговые центры сохранят свою роль "якорных" объектов, привлекающих значительные потоки посетителей, особенно в больших городах или вблизи отдаленных от центра жилых районов.
Будущее ТЦ: переход к досугово-развлекательным форматам
Зубик прогнозирует, что устаревшие торговые центры будут и дальше терять арендаторов. В ближайшем будущем некоторые из них могут быть снесены, чтобы уступить место новым проектам редевелопмента, включающим офисы, жилые комплексы, магазины и социальную инфраструктуру. Эти форматы лучше соответствуют современным требованиям и ожиданиям российских потребителей. Аналитик считает, что более устойчивые и современные ТЦ продолжат трансформироваться в многофункциональные комплексы, ориентированные на предоставление услуг, общественное питание и досуг.
Приблизительно 10% торговых центров в России могут быть перепрофилированы или закрыты в ближайшие годы.
Виноградов подчеркивает, что современному потребителю важны не только покупки, но и эмоции, а также возможность общения. Чтобы сохранить конкурентоспособность, владельцам ТЦ необходимо сосредоточиться на развитии фуд-холлов (оборот которых за год увеличился на 20%), создании комфортных общественных зон, продвижении коворкинга (например, в индустрии красоты), а также на организации культурных мероприятий (музыкальные концерты, стендапы) и различных мастер-классов. "Сегодня успешные объекты — это не просто торговые точки, а многофункциональные центры притяжения, удобно расположенные возле транспортных развязок и жилых кварталов, где можно провести целый день: учиться, работать, общаться с друзьями и получать новые впечатления", — подытожил Виноградов.
Булат Шакиров, глава Союза торговых центров, прогнозирует, что в ближайшие годы около 10% ТЦ в стране будут закрыты или перепрофилированы. В результате на рынке останутся только наиболее успешные объекты, способные выдержать растущую конкуренцию со стороны ведущих маркетплейсов. На смену морально устаревшим торговым центрам придут досугово-развлекательные комплексы. Шакиров пояснил, что значительную часть таких объектов займут рестораны, кинотеатры и детские центры, в то время как площадь традиционных розничных магазинов (одежда, обувь и т.д.) будет постепенно сокращаться.
Участники рынка отмечают, что эта тенденция уже наблюдается. Ряд брендов, включая Lime и Melon Fashion Group (Sela, Zarina, Befree), переходят на формат магазинов уменьшенной площади. Аналитики объясняют изменение концепции, в частности, снижением покупательской способности россиян. В этих условиях открытие "усеченных" торговых точек становится более выгодным, чем поддержание больших площадей с низкой посещаемостью. Такой подход также позволяет значительно экономить средства, поскольку меньшая площадь влечет за собой более низкую стоимость аренды.
В условиях снижения потребительского спроса также отмечается тенденция перехода российских брендов к "эмоциональному маркетингу". Владельцы некоторых марок (например, Viva La Vika, Gate31) стали обращаться к своей аудитории в социальных сетях, призывая поддержать их в периоды падения продаж, предлагая взамен значительные скидки.
С учетом всех этих факторов, Шакиров прогнозирует, что в будущем наиболее востребованными станут районные и микрорайонные торговые центры. Он поясняет, что такие форматы особенно актуальны в периоды экономической нестабильности и снижения покупательной способности населения. "Туда люди будут приходить за продуктами, товарами первой необходимости, минимальным выбором одежды и обуви, а также для проведения досуга", — заключил президент отраслевого объединения.